En un entorno cada vez más consciente y demandante, donde los consumidores no solo compran productos sino también valores, la comunicación con propósito ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad estratégica. Las marcas, hoy más que nunca, están llamadas a tomar posición en temas sociales, medioambientales y éticos, alineando su narrativa con causas que trascienden el mercado y conectan con el tejido humano de la sociedad.
Para Marcela Becerra, CEO de Prnews, “La premisa es clara: ya no basta con decir qué se vende; es imperativo explicar por qué se hace y para quién se impacta positivamente. Esta transición hacia una comunicación con propósito conocida en el mundo anglosajón como purpose-driven PR ha cobrado protagonismo en la última década, acelerada por una ciudadanía más crítica, digitalmente activa y dispuesta a exigir coherencia entre el discurso y la acción corporativa”.
Según múltiples estudios de reputación corporativa, las audiencias actuales valoran la autenticidad por encima de la espectacularidad. Las campañas que solo se quedan en el storytelling, es decir contar historias, pierden fuerza frente a aquellas que se apoyan en el storydoing, que quiere decir: hacer, demostrar, comprometerse. En ese sentido, el propósito no puede ser una estrategia de marketing, sino un eje vertebrador de la cultura empresarial.
En la era de la transparencia radical, una mala gestión del propósito puede ser contraproducente. Por ejemplo, si una empresa promueve equidad de género mientras enfrenta denuncias internas por acoso, o si impulsa campañas ecológicas mientras su cadena de producción contamina, la reacción pública será implacable.
De ahí que, “la comunicación con propósito exige coherencia interna, políticas claras, métricas de impacto y, sobre todo, un compromiso transversal que involucre desde la alta dirección hasta el último eslabón de la cadena operativa”, afirma Becerra. No se trata de adoptar causas de moda, sino de identificar aquellas que dialogan con la identidad, historia y entorno de la marca.
En el caso de los profesionales de las relaciones públicas, este paradigma representa una evolución crítica del rol tradicional. El PR ya no es un mero gestor de imagen, sino un articulador de sentido. Su misión es construir puentes entre la marca y la sociedad, facilitando conversaciones honestas, duraderas y transformadoras.
En tiempos de desinformación, polarización y crisis climática, comunicar con propósito no solo es una buena práctica: es una responsabilidad ética. Las marcas que entienden esto no solo sobrevivirán, sino que liderarán el cambio.