- El marketing relacional conecta conocimiento del cliente, atención y tecnología para construir vínculos que continúan después de una compra. Su aplicación también puede comenzar en los negocios de barrio.
Una promoción puede conseguir una primera compra. Lograr que el cliente vuelva exige cumplir lo ofrecido, atender bien y responder a sus necesidades. El marketing relacional trabaja sobre esa continuidad: utiliza el conocimiento de las personas para construir vínculos que se sostengan más allá de una transacción.
La personalización forma parte de esa experiencia. En su investigación Next in Personalization de 2021, McKinsey encontró que el 71 % de los consumidores consultados esperaba interacciones personalizadas y el 76 % se frustraba cuando no las recibía. Por su parte, la séptima edición del informe State of the AI Connected Customer de Salesforce, con datos de 2024, señala que el 43 % de los consumidores encuestados afirma que una mala experiencia de atención le impediría volver a comprar a una empresa o marca. Estas cifras son referencias internacionales y no corresponden a una medición del mercado ecuatoriano.
En Ecuador, los hábitos de compra también plantean desafíos. Según el Consumer Insights del segundo trimestre de 2025 de Worldpanel by Numerator, publicado por Kantar, el comprador ecuatoriano visita nueve canales de compra, frente a seis antes de la pandemia. La canasta de consumo masivo creció 4 % en valor, mientras cayó 4 % en volumen. Para las empresas, este escenario plantea la necesidad de entender cómo se distribuyen las compras y qué valor ofrecen en cada canal.
A ello se suma la expansión de las compras digitales: Ecuador registró 81,1 millones de transacciones de comercio electrónico en 2024, 6,1 millones más que en 2023, según la séptima medición de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) y la Universidad Espíritu Santo (UEES), presentada en enero de 2025.
Con más espacios de compra, la relación puede continuar en una tienda, una página web o un canal de atención. Esto plantea una pregunta para las empresas: ¿qué ocurre después de concretar la venta? El marketing relacional propone analizar ese recorrido y diseñar respuestas pertinentes, desde una recomendación oportuna hasta la solución de un reclamo.
Conocer al cliente empieza en lo cotidiano
Para Gabriel Hidalgo, CEO de 101 Grados, empresa especializada en marketing relacional, conocer al cliente implica comprender sus preferencias, su frecuencia de compra y sus motivaciones, y utilizar ese conocimiento para mejorar la atención. Esta lógica puede observarse en una experiencia cercana para muchos ecuatorianos: la tienda de barrio.
“El tendero que conoce a sus clientes recuerda qué suelen comprar, reconoce sus preferencias y sabe a quién puede fiar. Ese conocimiento le permite atender de una manera distinta a cada persona. El marketing relacional busca aplicar esa misma lógica de forma organizada y sostenerla cuando el negocio crece”, explica Hidalgo.
Un negocio pequeño puede comenzar con un registro sencillo de las preferencias que sus clientes comparten, sus compras y las necesidades que quedan pendientes. Lo relevante es que esa información se traduzca en una mejor experiencia: avisar cuando llega un producto solicitado, recomendar una opción adecuada o dar seguimiento a un problema. En una empresa con múltiples puntos de atención, la tecnología ayuda a organizar ese conocimiento para que la calidad del servicio no dependa únicamente de quien atienda.
De los datos a las decisiones
Una base de contactos aporta valor cuando orienta decisiones. Identificar consultas recurrentes, demoras en la atención o momentos en los que se interrumpe una compra permite detectar problemas y definir mejoras. La automatización puede facilitar el seguimiento, mientras el equipo interpreta la información y resuelve los casos que requieren criterio. El objetivo es comprobar si esas acciones mejoran la experiencia y favorecen la continuidad de la relación.
Desde su experiencia en Ecuador, Hidalgo señala que una estrategia relacional puede abarcar todo el ciclo de vida del cliente: convertir prospectos en compradores, acompañarlos después de la venta y diseñar programas de fidelización. Para sostenerla, deben coordinarse la mecánica del programa, la comunicación, la tecnología y la entrega de los beneficios ofrecidos.
Fidelizar requiere una experiencia relevante
Los programas de puntos, incentivos y recompensas pueden apoyar la fidelización. Su diseño exige entender a quién se quiere motivar, qué le interesa y qué objetivo se busca alcanzar. Además de consumidores, estos programas pueden dirigirse a distribuidores, vendedores, proveedores y colaboradores, con dinámicas acordes con sus responsabilidades y necesidades.
Hidalgo lo explica con la analogía de una carrera detrás de un incentivo: importan tanto el atractivo de la recompensa como la distancia necesaria para alcanzarla. Una meta demasiado fácil puede aportar poco al objetivo del programa; una inalcanzable puede generar frustración. Del mismo modo, el beneficio debe resultar relevante para el participante y guardar proporción con el esfuerzo requerido y los recursos disponibles. La comunicación, el seguimiento y la entrega de lo prometido completan esa experiencia.
“En marketing, todos buscamos vender, pero uno de los desafíos más exigentes es fidelizar: lograr que el cliente vuelva y siga eligiendo una marca con el paso del tiempo. Esa es la importancia del loyalty. La lealtad se construye con una buena experiencia y con el cumplimiento de lo que se promete; las marcas que perduran dan a sus clientes razones para quedarse”, señala Hidalgo.
Para comenzar, una empresa puede escuchar las necesidades de sus clientes, utilizar la información para mejorar el servicio, mantener un contacto pertinente y resolver los problemas que aparecen. Después debe medir si el vínculo continúa. La frecuencia de recompra, la permanencia de los clientes, la participación en programas y los tiempos de atención permiten evaluar avances según el tipo de negocio.
¿Qué hace que un cliente vuelva? Una experiencia que le dé razones para elegir de nuevo: calidad, atención y respuestas acordes con sus necesidades. El marketing relacional convierte ese conocimiento en acciones sostenidas y permite evaluar si la relación se fortalece con el tiempo.